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好莱坞大片广告植入也遇到困境，广告植入的玩法需要改变
发布时间：2014-07-07 00:00:00点击：121评论：0字体：T|T
好莱坞大片《变形金刚4》不久前在中国和北美同步上映,迅即为中国内地影院带来了一场久违的“核爆”。过去一周多时间里,《变4》已接连刷新首映票房纪录、单日票房纪录、单周票房纪录等20多项中国影史纪录。值得注意的是,在首周狂揽10亿元票房后,《变4》在各大院线的排片依旧满满当当,这意味着它将轻松超越《阿凡达》的13.8亿元总票房,成为中国内地影史上最卖座电影。
不过,伴随着票房收入的高歌猛进,《变4》中简单粗暴的广告植入,也引发了观众集体吐槽。据统计,该片植入广告镜头有200多处,植入品牌总数超40个,仅中国品牌就有17个。有微博网友调侃:“除了老顾客舒化奶,还有专坑自己人的纽崔莱,CIA纷纷改用联想电脑,美国德州乡下竟有建行取款机……广告数量比露面的机器人还多,充分说明我们国产品牌已代替机器人成了主角。”
广告被吐槽,至少说明观众在电影中注意到了它们；相比之下,另外一些中国品牌在《变4》中的植入,几乎可以用“失败”来形容。比如,武汉知名品牌周黑鸭为植入该片耗费了百万美元,但观众看完后纷纷表示“藏得太深没看到”；重庆武隆景区为借《变4》宣传也狂砸了百万美元,但因合作协议中的“中国武隆”字样莫名消失,很多观众都不知道拍摄地是武隆,“还以为是香港的后花园”。
就在《变形金刚4》在中国上映前夕，6月20日，北京盘古氏投资有限公司突然发布声明宣布解除与《变4》的合作，并致函国家广电总局要求暂缓和停止《变4》在内地的上映，甚至将其告上法庭。短短的一周内，冒名签合约、中英文协议不同、品牌植入提出额外要求……各种原因层层爆出。近日又传出消息，重庆武隆景区也是颇有怨言，不满巨资进行植入，片方却未按照合同加入「中国武隆」字样。究其背后原因，原来是对植入广告效果的不满。
影片的联合出品方美国家赋公司认为，对于与盘古的植入协议，己方都已经完成，盘古七星酒店的内景外景都出现在了电影里。然而盘古方面却对电影衍生品、道具展未能实现等细节表示不满。
虽然此次闹剧一般的撕约事件最终以双方低调和解告终，但随着电影市场的扩大，电影院线这个「大广告牌」被越来越多的品牌商盯上，不光是国内的影片与广告商合作，国际电影市场的广告植入合作也日渐频繁。如何处理其中的法律问题？也值得制片方和广告商反思。
多方博弈，艺术精品or广告盛宴
广告植入对于中国电影产业已经不陌生，一部电影在上映前通过广告植入回收70%以上的制作成本已经不再是难事。广告植入作为一种电影制片方和品牌方的合作模式，却几乎贯穿了电影产业链中的全部环节，涉及多方主体的多方利益。导演对于艺术的诉求、制片方对于影片收益的考量、广告商对于品牌推广的需求以及不同广告商之间的竞争，这些因素使得广告植入的谈判成为了多方博弈的过程——所以各方如何做出妥协和让步，让步的分寸、如何保障广告植入效果、如何认定效果，就只能凭借一纸合约来判定。
为了影片的艺术效果，片方会千方百计避开对植入效果详细的规定。实际在片场拍摄时，导演往往会临时凭创意将产品植入影片，凭借导演的天才，有时候这样产生的广告效果远远优于协议规定中的限制，但广告商不能冒这样的风险，将效果完全依赖导演不稳定的「灵感迸发」。产品以什么方式植入、在镜头中出现多长时间、哪个角色有多少台词展现产品，以台词口播、表演行动、场景布置或是其他形式，这些问题都应该在合同中作出规定。在实际操作中，合同的条款是双方合作的底线和最低要求，广告商与片商都应谨慎、严苛地对待条款。合同在复杂的片长大制作里，是最核心的游戏规则，这是维系几千万美元制作和成千上万人工作的最靠谱纽带。
想改广告商约定的剧本，戏霸也不行！
保障植入效果要求合同中详细规定品牌和产品在影片中的体现方式。为了方便执行，合约中可以写入多种可供选择的植入方案。以场景植入为例，合同可以考虑到的问题包括产品、店铺、广告牌等出现的时长，时间长度是从进入镜头开始算还是从焦距清晰开始算，是否有特写镜头，在画面中的位置、角度、光线，怎样出现在哪个角色旁边，使用何种形式的品牌 logo等；而声音植入可以考虑到品牌的广告如何被提及，提及角色是谁，出现的次数，台词中必须出现的词语等——《我们结婚吧》的制片方就曾和黄老五花生酥发生争议，因为广告植入的台词「黄老五都堵不住你的嘴啊」没有提及品牌全称。
因此我们完全可以想象在好莱坞片厂级别的大制作里，即便你是戏霸，想改广告商特别约定的剧本情节——NO WAY！
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